Zdroj obrázku: Flickr.com
Možná se bezúspěšně snažíte prodávat nějaký produkt a divíte se, proč o vás lidé nemají zájem. Návštěvníkům neustále zdůrazňujete detaily nabízeného, přičemž jste postupně zapomněli, jaký je hlavní účel zboží nebo služby. Není jím obdiv zákazníka nad vlastnostmi produktu, ale výsledek jeho použití.
Když se vám zkušený pojišťovací agent snaží vnutit úrazové pojištění, vydává to za „Klid mysli“. Když je vám nabízeno portfolio finančních služeb, je zabaleno do „Spokojeného důchodu, kdy nebudete muset žebrat o peníze u svých potomků“. A takto se dá pokračovat všude.
Neprodávají se produkty. Prodává se konkrétní výsledek. Zboží nebo služba jsou jen prostředek, jak ho dosáhnout.
Motivátory, důraz na emoce
„Lidé zdůvodňují své nákupní rozhodnutí fakty. Ale činí jej na základě svých pocitů. Dobrý copywriter jim dá oboje.“
V dnešní době, kdy na nás reklamy útočí na každém kroku, vede jediná cesta obchodníků k získání pozornosti a vzbuzení zájmu přes emoce. Většina prodávajících dobře ví, že emoce dokážou pohnout člověkem více než chladný rozum.
Weby a reklamy se proto zaměřují na tzv. motivátory – skutečné důvody, díky kterým si člověk daný produkt koupí.
Motivátorů je více. Mezi základní patří sex, potřeba sounáležitosti a touha vyniknout před ostatními.
Typicky: „Kup si tento parfém, a ta holka vedle ti neodolá.“
Prodejce luxusních vozů se snaží váhavému zájemci v autosalónu zdůraznit, jak se za ním budou lidé na ulici otáčet. Jak automaticky získá respekt, když vystoupí na parkovišti plném průměrných aut. Poté prodejce dodá pár fakt, aby se měl zákazník o co opřít a mohl zdůvodnit své ženě, proč koupil auto o několik desítek tisíc dráž, než měli domluveni.
Zákazník se dozví něco o technické vyspělosti vozidla (v podstatě stejné, jakou mají i průměrná auta) a vše se ještě nejlépe podtrhne nějakou bonusovou akcí – „Kupte si auto od nás a získáte X litrů benzínu zdarma + 2% slevu na vybraných čerpacích stanicích.“
A auto je prodané.
Hra s důvěrou
Podstata obchodu, prodeje a reklamy má základní pravidlo: Nikdy nesmíte lhát. Pokud budete prodávat „leštěný prd“, ze začátku možná zaznamenáte vysoké výdělky, ale časem se vše provalí, pošramotíte si pověst a přijdete o mnohem víc.
Tohle zvažte, když si od někoho necháte napsat texty či udělat reklamu v kterémkoli formátu.
Můžete v přiměřené míře zdůraznit výhody svého produktu a užitek, který zákazníkovi přinese. Informace ale musí být založené na pravdě.
Typický příklad ztracené důvěry
Známý Actimel, obyčejná syrovátka, se úspěšně (a draze) prodával, protože vyvolal v rodičích pocit, že po vypití nápoje z malé plastové lahvičky odolá jejich dítě i tankové střele. „Reklama“ apelovala na citlivý rodičovský pud. Starostliví rodiče se při nákupu v supermarketu nezapomněli stavit u regálu s nápojem.
Výsledek se přesto neprodává vždy
Prodávání výsledku není samozřejmě žádné dogma. Někteří zákazníci si skutečně kupují produkt samotný. Je na citu zkušeného copywritera a jeho schopnosti vcítit se do druhých, aby poznal, kdy který přístup zvolit.
